Warum dein Business unbedingt zur Marke werden sollte

Wir alle kennen sie – Marken. Denn sie sind quasi überall. Sicherlich kommt dir gerade auch eine in den Sinn, oder? Und genau das ist auch das Ziel einer Marke. Aufmerksamkeit generieren und im Gedächtnis bleiben. Aber es steckt noch mehr dahinter. Wir haben für dich eine Einführung in die Markenwelt zusammengestellt und erklären dir, wozu es Marken gibt und wie sie funktionieren. On top gibt’s noch die passende Markenstrategie für dein Business und deinen Erfolg!

Best Practice – Diese Marken kennt jeder

Du bittest nicht um ein Papiertaschentuch, sondern um ein ________?
Du bestellt keine Cola, sondern eine _____-Cola.
Du hast kein Smartphone mit Apfel, sondern ein ________.

Na, alle Lücken mühelos ausgefüllt?
Das wünscht sich wohl jeder Marken-Manager für seine Marke: Ein bestimmtes Produkt wird direkt mit der Marke in Verbindung gebracht. Das passende Bild leuchtet unmittelbar in den Köpfen der Käufer auf. So der Plan. Ein solcher Markenstatus ist nicht einfach und schnell zu erreichen, aber jeder hat mal klein angefangen. Ein unverwechselbares möglichst positives Image aufbauen ist das Ziel. Doch bevor wir damit starten, schauen wir uns den Marken-Begriff einmal ganz genau an.

Der Markenbegriff – Die Definition einer Marke

Wie so oft bei Definitionen, gibt es auch für die der Marke mehrere Ansätze. Zum einen wird die Marke allgemein erläutert als ein wesentlicher Teil des Unternehmenswertes. Sie ist rechtlich geschützt und kennzeichnet die Produkte eines Unternehmens. Darauf aufbauend gibt es noch die juristische Definition, die die Marke als ein geschütztes Herkunftszeichen beschreibt – nicht mehr und nicht weniger. Man kann eine Marke aber auch als Qualitätssiegel interpretieren, durch das dem Käufer ein gleichbleibender Qualitätsanspruch garantiert wird.

Wir verstehen unter einer Marke ein Konstrukt und Wechselwirkungen zwischen mehreren Bestandteilen. Zum einen besteht die unverwechselbare Marke aus den Faktoren Markenpersönlichkeit und Markenimage. Dabei geht es zum einen darum, wie man seine Marke selbst definieren möchte und zum anderen wie sie tatsächlich auf andere wirkt. Zwischen diesen beiden Faktoren bildet sich das Markenversprechen und das Markenerlebnis. Sie werden ebenfalls von Unternehmensseite definiert, können aber von Kundenseite anders wahrgenommen werden. Aus der Kombination dieser beiden Faktoren entsteht letztlich das Branding der Marke. Dabei ist die Wirkung einer Marke auf keinen Fall zu unterschätzen, denn egal wie die Marke theoretisch wirken soll, entscheidet der Kunde immer danach, wie sie auf ihn tatsächlich wirkt. Diese Wirkung wiederum hat einen direkten Einfluss auf das Informations-, Entscheidungs- und vor allem Kaufverhalten des Kunden. Um das Eigen- und Fremdbild möglichst identisch zu halten, ist die Konzeption und der Aufbau der Marke sehr wichtig. Dazu gehören ein ausgefeilter Markenname, ein passendes Logo und eine klare Vorstellung des Markennutzens.

Natürlich gilt dies nicht nur für neue Marke. Auch bei bereits bestehenden Marke ist der Prozess immerwährend. Daher gibt es auch die Möglichkeit, einer bestehenden Marke eine neue Identität zu verschaffen. Man spricht davon von Rebranding. Verschiedenste Faktoren können dazu führen, dass solch ein Schritt sinnvoll ist. Die Erweiterung des Produktportfolios, die Umorientierung des Unternehmens oder ein vollkommender Neuanfang können Auslöser für ein Rebranding sein. Zu diesem Thema haben wir bereits einen ausführlichen Blogbeitrag verfasst. Schau gerne auch hier mal vorbei.

Die Markenfunktionen – Diesen Nutzen hat die Marke für dein Business

Die allgemeine Funktion einer Marke ist es, Produkte eindeutig zuzuordnen. Um diese Funktion genauer zu beschreiben, muss man sich die unterschiedlichen Betrachtungsweisen vornehmen. Zum einen gibt es die Sicht der Anbieter und zum anderen natürlich die Perspektive der Konsumenten.

Du als Anbieter möchtest dein Produkt oder dein Unternehmen mit einem Wiedererkennunsgwert belegen. Dabei stehen die besonderen Eigenschaften deines Angebots im Vordergrund. Sie sind die Basis für deine Marke und bescheren den Käufern den gewünschten Mehrwert. Für die Käufer ist dieser Mehrwert allerdings viel mehr als das reine „Besitzen“ deines Produktes.
Aus Sicht der Konsumenten hat eine Marke nämlich auch die Funktion Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu schaffen. Dieses Vertrauen entsteht durch lange Erfahrung und Nutzung der Markenprodukte. Oftmals dient eine Marke aber auch als Orientierungshilfe für den Käufer. Durch den Wiedererkennungswert der Marke kann sich der Nachfrager zwischen all den Angeboten besser entscheiden. Der Käufer erwartet zudem immer eine gleichbleibende Qualität der Markenprodukte. Er greift immer wieder auf diese Marke zurück um sein Kaufrisiko zu minimieren.

Heutzutage kommt noch eine weitere wichtige Funktion hinzu: der ideelle Wert. Es definieren sich immer mehr Personen über ihre Marken. Durch deren Verwendung werden gewisse Markeneigenschaften auf den Konsumenten übertragen. Zugehörigkeit, Lifestyle und Charaktereigenschaften schwappen förmlich auf dich über. So macht z.B. das Umhertragen eines bestimmten Kaffeebechers dich zu einem lässigen und Lifestyle-orientierten Typen oder das Fahren eines Autos mit Stern zum erfolgreichen Geschäftsmann. Man spricht auch von dem sogenannten Markenimage, also einem festen Vorstellungsbild von einer Marke, welches in den Köpfen der Nutzer abgespeichert ist.

Marke = Marke?

Wann ist eine Marke eigentlich eine Marke? Das kann zum einen sein, wenn sie im Markenregister eingetragen ist. Aber das deckt den ideellen Wert noch nicht ab. Man könnte also sagen, eine Marke ist erst eine „richtige Marke“, wenn sie ihre Funktionen erfüllt. Einige Markenforscher erkennen deshalb eine Marke erst an, wenn sie wirklich erfolgreich ist.
Folgende Kennzeichen müssen erfüllt sein:

1. Markenprägnanz: Eine Marke muss über bestimmte Eigenschaften verfügen, die sie unverwechselbar und prägnant machen. Denn Marke haben eine Sache gemeinsam: ihre Einzigartigkeit.

2. Markenrelevanz: Eine Marke ist dann interessant, wenn sie für deine Zielgruppe relevant ist. Somit muss sie problemlösungsorientierte und nutzerbezogene Aussagen beinhalten, die besonders attraktiv für die Zielgruppe sind.

3. Markenkontinuität: Eine Marke sollte sich immer weiterentwickeln, nie stehen bleiben und mit der Zeit gehen. Die zukünftige Entwicklung der Marke sollte daher in einem einheitlichen Konzept aufgeführt sein.

4. Markenautorität: Einer glaubhaften Marke vertraut die Zielgruppe sehr gerne. Die Voraussetzungen für diese Glaubhaftigkeit sind Leistungsfähigkeit und Kompetenz.

5. Markenintegrität: Die Glaubhaftigkeit wird außerdem durch ein einheitliches Bild aller Erscheinungsformen der Marke aufrechterhalten. Die Marke und die Aktionen des Unternehmens sollten sich nicht wiedersprechen oder Fragen aufwerfen.

6. Markenführung: Einheitliche und genau definierte Markenregeln für das ganze Unternehmen sorgen für die nötige Integrität und Glaubhaftigkeit. Nur wenn das gesamte Unternehmen die Marke verkörpert und lebt, kann die Markenpersönlichkeit richtig geformt werden. Das schafft ideale Voraussetzungen für das Markenimage.

Die passende Markenstrategie

Um deine Marke bekannt zu machen und alle Kriterien zu erfüllen, benötigst du die richtige Strategie. Wir stellen dir drei verschiedenen Markenstrategien vor und helfen dir die passende zu finden.

Einzelmarkenstrategie
Das Ziel liegt hierbei in der Etablierung einer eigenständigen Marke für jedes Produkt deines Unternehmens. Hier bleibt die Unternehmensmarke meist im Hintergrund und ist den meisten Konsumenten unbekannt. Diese Strategie ist passend für dein Unternehmen, wenn du ein sehr unterschiedliches Kundenumfeld hast und viele verschiedene Produkte anbietest. Durch den Aufbau verschiedener Einzelmarken hast du die Möglichkeit deine Kunden zielgruppenspezifischer anzusprechen. Somit kannst du dir unterschiedliche Images aufbauen. Der Vorteil dieser Strategie ist, dass du Spoiler-Effekte vermeidest. Das bedeutet, dass insbesondere mögliche negative Effekte deiner Marke nicht auf andere Marken deines Unternehmens übertragen werden können. Nachteile: Im Gegenzug können positive Effekte ebenfalls nicht von einer Marke auf eine andere Marken übertragen werden. Beispiele der Einzelmarkenstrategie findest du in der Konsumgüterindustrie.

Familienmarkenstrategie
Im Rahmen dieser Strategie werden unterschiedliche Produktgruppen, die idealerweise in einem Bedarfszusammenhang stehen, zu einer einheitlichen Marke zusammengefasst. Ziel ist es, ein und dieselbe Zielgruppe anzusprechen. Ein ganz klarer Vorteil dieser Strategie ist es, dass die Einführung neuer Produkte unter einem bereits bekannten Markennamen sehr viel schneller abläuft, als wenn ein Produkt unter einer völlig unbekannten Marke eingeführt würde. Die neuen Angebote profitieren von der bereits bestehenden Bekanntheit und dem Markenimage. Diese Strategie wird beispielsweise von dem Unternehmen verfolgt, die viele Produkte anbieten und diese in „Familien“ einteilen.

Dachmarkenstrategie
Last but not least – DIE Strategie (fast) aller Startups. Es werden alle Produkte eines Unternehmens unter einer Marke vereint. Das bietet sich natürlich an, wenn man als junges Unternehmen nur ein oder wenige Produkte hat. Aber auch große Unternehmensgruppen nutzten diese Strategie. Der große Vorteil ist, dass die Markenstärke und Kompetenz des Unternehmens auf die Produkte übertragen werden können. Das spielt kleineren Unternehmen natürlich in die Karten, da sie gleichzeitig Produkt und Unternehmen bewerben und branden können.

 

Passende Strategie gefunden? Dann geht es nun an die Umsetzung, also das Branding. Welche Identität, Werte und Merkmale machen deine Marke aus? Bei all diesen Fragen können wir dich natürlich auch unterstützen. Dazu haben wir den Blogbeitrag „Die ideale Positionierung für dein Unternehmen – Finde deinen Platz am Markt, bevor es Andere tun“ für dich geschrieben.  Schau direkt vorbei und lies dich ein. Viel Spaß damit!

Du brauchst noch Hilfe bei der Realisierung? Dann melde dich bei uns.

 

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Kategorien:
Positionierung & Marke